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歐文萊梁雪青 網紅店“奈雪の茶 ”為什么選擇了我們

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歐文萊陶瓷

歐文萊陶瓷

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目前新產品開發更應該服從用戶思維,從消費感知角度提出設計需求,思考設計師選材用材角度,對產品文化要求、品質感要求來搭建出有專業高度的產品。

中華陶瓷網】當下最火爆的網紅茶飲之一,選址在每個城市最繁華地段,這里是最潮的年輕人集聚地,創意的飲品,現代時尚的店面風格,能讓他們樂此不疲到此打卡消費。

據說,奈雪的茶門店有150多家店使用了歐文萊家的磚。

歐文萊陶瓷

(圖片來源:歐文萊陶瓷公眾號,侵刪)

受訪嘉賓 | 歐文萊陶瓷品牌管理中心總經理梁雪青

采訪人 | 駱美玲 老牛

采訪時間 | 6月11日

采訪地點 | 歐文萊陶瓷營銷中心

奈雪的茶(奈雪の茶)

當下最頂尖的素色現代磚,碰上最火爆的網紅茶飲店,會擦出什么火花?

一步領先,步步領先。2016至2018年,歐文萊抓住3年“戰略機遇期”,成為站在現代風塔尖的品牌,并持續引領了整個“黑白灰”現代風潮。

2019年,歐文萊的火苗仍在熊熊燃燒:90后和新中產階層選擇了她,火爆全國的網紅茶飲店選擇了她,世界第一的博洛尼亞展也選擇了她,在中國市場正面與原裝進口磚PK。

行業品牌間差距不斷拉開,而這一系列動作,將推動歐文萊品牌成為消費者、設計師、陶瓷行業高度認知的專業化特色品牌。

5月27日,小編邀請了其品牌管理中心總經理梁雪青進行《老總專訪》欄目采訪,圍繞市場變化、產品營銷、渠道變革、品牌發展等方向展開討論。

陶瓷領導者

(圖片來源:歐文萊陶瓷公眾號,侵刪)

歐文萊品牌管理中心總經理梁雪青

01、為了成交,業務員隨身帶電腦ppt演講

老牛:你有沒有覺得這三年變化太快了?還記得早期大家做黑白灰的時候。

梁雪青:對,三年來整個行業轉型節奏確實很快,印象最深刻的是我們剛開始合作的那三篇現代磚“開山之作”,你是老牛,我是老飄嘛,哈哈!

老牛:而且渠道變化得那么復雜,都是沒有預料到的。

梁雪青:我認為這是大勢所趨,我們在順勢而為。素色是走向現代簡約生活的主調,現代磚是抓住了這個特征。消費市場在細分,陶瓷行業也在細分,專業品類的聚焦更符合當下的品牌細分,我們剛好是把“現代磚”作為一個呈現形式。

記者:6月來到中旬,2019告別上半年,你覺得今年的市場如何?

梁雪青:如果從整體消費大市場環境看的確不怎么好,但這也日益成為一種常態,更重要的是如何找到自身的競爭力。

走體量型、多品類的品牌可能受到的擠壓會比較大,特別是低端層的產品正在被精裝整裝不斷分流,我們還好比較早地適應了這種情況,三年前就走了品牌聚集這一步——聚焦現代磚領域。單品類相對精準定位消費群體,擔子較輕。

現在的中高端市場都是靠渠道帶動,只有把自己變得更專業,合作的設計師才會更認同你。

記者:您可以總結一下造成賣場不好的原因有哪些嗎?

梁雪青:銷售越來越向前推,各種渠道、活動、社群等動作在前端截流嚴重地影響了賣場的流量。

記者:那歐文萊今年上半年銷售情況怎么樣?

梁雪青:正在按計劃推進,每一步都要走好走對走穩,我們總部今年國內的瓷磚銷售正在力爭突破5億,國內有很大的市場容量。

從渠道本身來說,我們實行的是高度聚焦的戰略,從品牌、產品到服務,增長速度的關鍵最終會落到經銷商的基礎能力上,前面兩個版塊的專業性是毋庸置疑的了,最后一環的專業服務能力要在經銷商層面體現出來。

老牛:服務能力體現在什么地方?

梁雪青:我舉一個最極端例子,現在市場沒人沒流量,像杭州的一線賣場一個星期自然進店才兩三波客戶,因為客戶都提前被裝飾公司“殺掉了”,那么我們就要適應這種形勢,把瓷磚提案都設在裝飾公司里,提前對每個客戶做好研究分析和各種備胎方案,在裝飾公司短時間的提案才有精準度,最花時間的都是“戰斗”前期的工作。

老牛:成交都在裝飾公司、家裝公司?

梁雪青:是的,客戶成交可以不到店面,而是在裝飾公司,需要材料商整個品牌提案的ppt、可能性方案都考慮周詳,在業主、設計師(項目經理)面前進行方案演講。

老牛:你是講家裝還是工程?

梁雪青:家裝。

老牛:不會吧?

梁雪青:對啊,已經演變到這個地步了,客戶在哪里,我們的工作邊界就在哪里。銷售人員隨身帶著電腦和一對一做好的方案,就像隨時準備論文答辯一樣了。

老牛:多大的單才要ppt?

梁雪青:大單小單都要有。

老牛:這反過來對你們總部也提出了更高的要求。

梁雪青:對啊,所以總部對經銷商能力培訓很重要,如何做好方案ppt、如何控制講解流程、如何在抓住關鍵點表述,要能做方案也能講方案,有針對性的演講培訓班我們都連續開好多期了。

02、“依靠單點突破很難有成功產品”

記者:2017年“歐文萊灰”,2018年“歐文萊·灰印象”,2019年“量子灰”,歐文萊產品總能讓人耳目一新,請問“量子灰”的研發設計上主要在哪些方面下功夫?

梁雪青:一方面是從材質設計,采用國際上比較前沿的手法——多種材質的復合,“量子灰”就是用板巖與水泥的材質復合,無形中創造了非限可能的材質,有它獨特的審美趣味。

另一方面是它的工藝,“量子灰”通過“QA量子肌理精刻技術”、“粒子緊束技術”、“智能分光技術”等瓷磚前沿科技工藝,觸感溫潤,與表面光感同步,觸感隨光而動。

我們的產品研發首先從源頭考慮,首先確立設計主題在去研發,然后鋪排工藝實現,這樣得到的產品才能跟設計出發點保持一致,這也是歐文萊的研發模式領先性所在。

品牌發展

(圖片來源:歐文萊陶瓷公眾號,侵刪)

歐文萊2019年新品——量子灰

記者:臺灣首位紅點獎金獎設計師張清平都贊譽:“歐文萊很聰明,抓住一個色調,把灰色都集中起來做到專業。”你們對灰色專研很深,灰要如何更好地在家裝空間應用?

梁雪青:素色空間必然要有完整的灰調產品體系支撐,我們強調的是專業性,你看我們的品牌店能跟別人不一樣,是因為我們的產品定位清晰,都是在灰調體系里不同深淺冷暖的產品建構出來,產品細分出很多層次,紋理、色調、工藝的搭配體現了出完整專業的體系,只有專業化才有銷售說服力。

記者:終端銷量怎么樣?

梁雪青:新產品出來一般要半年左右才有信服力的市場走勢數據,目前“量子灰”在設計師渠道和業主方面的認可度很高,終端陳列完成之后都進入銷售狀態了。

記者:您認為,目前新產品開發流程(邏輯)與過去有什么不同?

梁雪青:如何僅僅依靠單點突破是很難有成功產品的,就算用了最新的技術、最新的原材料,也不一定就是好的產品。

目前新產品開發更應該服從用戶思維,從消費感知角度提出設計需求,思考設計師選材用材角度,對產品文化要求、品質感要求來搭建出有專業高度的產品。

記者:為什么不用“第一代”、“第二代”這種延續性的名字去命名產品?

梁雪青:首先技術有迭代,認知也有迭代。早期做“歐文萊灰”,它的原型還是是石材型的,融入了高級灰的灰調和肌膚面概念,“灰印象”走出單一的紋理特征,是人文劃痕加比利時藍石的材質復合,中間還有意識地迎合設計師對獨特性的需求,“量子灰”則從消費角度尋求設計師與主流審美之間的平衡,西班牙板巖與水泥的材質的多重工藝復合,能夠讓產品從視覺、觸覺、文化內涵上都有豐富看點。

歐文萊陶瓷

(圖片來源:歐文萊陶瓷公眾號,侵刪)

量子灰

記者:很多品牌都推出了設計師聯名產品,這對你們的研發有什么啟發?這種設計師直接參與產品創作的模式,你怎么看?

梁雪青:我個人覺得這種方式的產品接受面可能會偏窄,與設計師個人的高度相關聯,第一,首先術有專攻,設計師聯名背書的紅利是提升關注度,但還沒有觸及到做好材料的本質,專業研發的實現才是關鍵點;第二,設計師代表的是個人角度而不是群體角度,個人流量大小和群體認可度各有不同,所以設計師聯名產品。

03、終端已落地300+設計師活動

記者:歐文萊連續兩年舉辦“現代力量——2019世界設計尖峰會”,場面一次比一次震撼,規模和投入一次比一次大,如此高調發力設計師渠道,是基于什么原因考量?

梁雪青:這是對市場分析的結果。像歐文萊品牌目前這種層面,基本放棄了低端市場,往中高端市場走。設計師渠道對中高端市場具有強大影響力,它不是唯一但一定非常很重要的渠道,所有的品牌資源都是以重要性來分配。

設計師活動我們從總部到終端有不同的分工,總部超大型活動拉升品牌高度,這是上千人規模的;今年終端有12場大型活動擴大品牌輻射面,500人以上規模;然后還有大量的終端中小型活動結合,以流量轉化為重心,深化關系,單點突破,實現有效轉化。

3月20日,歐文萊在佛山總部舉辦2000人大型設計峰會

陶瓷領導者

(圖片來源:歐文萊陶瓷公眾號,侵刪)

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